Phénomène : la vente de vins en baisse constante !

La baisse de la consommation en vin est presque mondiale depuis quelques années (©DR).

La baisse de la consommation de vin est un sujet fascinant qui touche au cœur de nos habitudes culturelles. Or, il ne s'agit pas du tout d'une exception française : c'est une tendance lourde qui frappe l'ensemble du continent européen et qui s'est même mondialisée ces dernières années, s'inscrivant dans une dynamique historique longue de plusieurs décennies. Ci-dessous, une rapide analyse de la situation…

Une lame de fond européenne et mondiale

Si la France est souvent montrée du doigt en raison de son statut historique de grand pays du vin, la baisse des volumes achetés concerne la quasi-totalité de ses voisins européens. Des pays de grande tradition viticole comme l'Espagne subissent une désaffection similaire, tandis que les données de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV) confirment que la consommation mondiale a atteint son plus bas niveau depuis le début des années 1960. Même les marchés extérieurs sur lesquels comptaient l'Europe pour exporter, à l'image de la Chine ou des États-Unis, affichent un net repli. L'Italie fait figure de rare exception en Europe en parvenant à stabiliser sa consommation, mais la tendance continentale reste profondément orientée à la baisse.

Le point de départ : un virage amorcé dès les années 1960

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce phénomène n'est pas récent et a démarré il y a plus de soixante ans, au cours des années 1960. À cette époque de plein essor économique, le vin quitte progressivement son statut de boisson quotidienne, d'aliment calorique et de "carburant" pour les travailleurs, une fonction qu'il occupait massivement au début du XXe siècle. En France, la consommation moyenne par habitant a ainsi chuté de plus de la moitié depuis cette période. Ce déclin historique s'est d'abord traduit par la quasi-disparition du vin de table d'entrée de gamme, celui que l'on servait à chaque repas, midi et soir.

Un phénomène qui s'accélère ces dernières années

Si le mouvement est ancien, il connaît une forte accélération depuis la crise sanitaire et l'inflation récente, marquée par une fracture générationnelle très nette. Les jeunes générations, notamment la génération Z et les millennials, ne consomment plus le vin par habitude ou par tradition familiale. Les repas sont aujourd'hui moins structurés et le vin rouge, grand perdant de cette mutation, souffre de la concurrence de boissons jugées plus festives ou plus légères. Les moins de trente ans se tournent de plus en plus vers la bière artisanale, les cocktails prêts à boire en canette ou le spritz lors des moments de convivialité, délaissant les codes parfois jugés trop rigides du vin traditionnel.

Des exemples concrets de la mutation du marché

Pour illustrer ce changement profond, le comportement face au prix et à la santé est particulièrement révélateur. On observe aujourd'hui le phénomène du "boire moins mais mieux", où les consommateurs achètent moins de bouteilles mais acceptent de payer plus cher pour des labels bio, des vins biodynamiques ou des cuvées de vignerons indépendants à forte identité, rejetant le vin de masse.

Un autre exemple frappant est l'essor fulgurant des alternatives sans alcool ou à faible degré (le mouvement "No-Low"), qui s'installent durablement dans les apéritifs européens pour répondre aux nouvelles attentes de santé publique. Enfin, face à l'effondrement de la demande en volume, des régions viticoles entières, notamment dans le Bordelais ou le Languedoc, se voient contraintes d'arracher des milliers d'hectares de vignes, une mesure radicale qui prouve que la surproduction n'est plus absorbée par les marchés locaux.